“其实不必理会观众看世界杯的时候会选择牛奶还是啤酒

　　2022卡塔尔世界杯正式进入倒计时，赛场上，球员们为捧得大力神杯奋力激战；而赛场之外，如何借力四年才有一届的世界杯，成了各大品牌冥思苦想的难题。

　　作为世界上最受欢迎、影响力最大的体育运动之一，足球的商业价值毋庸置疑。那么此次世界杯中，又有哪些品牌成功借势营销出圈吸粉了呢？

　　一、打入球迷内部，麦当劳微博运营强势出圈

　　14日凌晨三点，世界杯总决赛第一场拉开帷幕，由@新浪体育发起的微博话题#阿根廷vs克罗地亚#热度持续高涨，此前靠点球大战完胜巴西的格子军团克罗地亚备受关注，话题内容围绕“魔笛”“点球”展开讨论，一度引爆微博热点。

　　阿根廷的球迷也不断为自己喜爱的球队助威，加热话题，其中不乏品牌官微的参与，@麦当劳就在之中。在看球的同时带话题发博与大家讨论，再借助抽奖增加互动，官微皮下不仅满足了自己的看球心思，同时也为品牌带来了不少新鲜流量。

　　而作为世界杯的官方赞助商，在世界杯期间，麦当劳不仅在麦乐送外送平台推出FIFA世界杯主题菜单，还有超1700家餐厅提供24小时麦乐送外送服务。

　　二、广告语争议频发，海信改词重新上线

　　世界杯比赛已经进入到最后时刻，不知道大家还记得最初海信的那句广告词吗？

　　“中国第一 世界第二”。来源：网络

　　然而海信这个本想借文字游戏扩大声量的广告，不仅没有带来正面影响，还让海信陷入了巨大的争议中。

　　首先，“世界第二，中国第一”这种直接带有“第一”字眼的广告语是明显违反中国广告法的，海信这种自我标榜为中国第一的行业定位很难在行业竞争者中形成共识。例如在海信较具优势的电视领域，一些数据报告也显示创维、小米为中国市场的第一。

　　其次，“世界第二，中国第一”这个广告语本身就存在着明显的理解歧义。其很容易被理解为将中国男足和世界相比，中国位列第一，世界位列第二。在全球化氛围格外浓厚的世界杯赛场，中国男足连参赛资格都没有，却被凌驾于世界之上，这样的说法无疑是让人反感的。

　　据Topsocial数播平台分析统计，由@新浪财经发布的相关博文评论热词可知，公众对广告法还是有一定的了解，再加上此次赛事我国男足并未参加，所以也引起了一部分人的反感。

　　最终，网络舆论争议还是让海信感受到了巨大的压力，海信将广告词改成了“海信电视 世界第二”之后，又改为“中国制造 一起努力 ”。来源：网络

　　“中国制造 一起努力”明显是一个对品牌方来说没有实用价值的广告语，但能感受到海信希望借民族牌挽回之前的声誉。虽然过去的事于事无补，但及时改正的态度还是非常值得借鉴的。

　　三、联合巨量引擎，蒙牛推出抖音新玩法

　　早在今年6月，抖音就宣布成为卡塔尔世界杯持权转播商。抖音与世界杯的首次接触也给品牌营销带来了无限遐想。

　　截至目前，抖音话题“#世界杯”播放量已高达534.8亿次，直播场均观看人次超100万，需要13个卢塞尔球场才能容纳如此规模的观众。抖音平台上现有超1.2亿体育内容创作者，超过4.7亿的体育用户，体育内容播放量接近2万亿次。来源：抖音

　　作为官方赞助商的蒙牛就在抖音不断发力营销，除了拍摄短片发布之外，还与巨量引擎共同推出了“有刷必映”玩法：用户在抖音上刷到世界杯内容后，在系统的判定下，用户属于世界杯兴趣人群，紧接着在30分钟之内，蒙牛的广告内容就会出现在眼前，用户只需摇一摇手机，就能进入蒙牛的促销页。

　　@蒙牛官方旗舰店近期发布的抖音作品数量与质量都在同步上升，成功吸引到新的粉丝群体。

　　蒙牛借力世界杯营销无疑是看中了这一顶级赛事的国际影响力和流量。区别于其他营销手法，大众对体育赛事的认知大多趋向正面，运动员在赛场上奋力拼搏、努力不懈的精神，更能传导正向的价值观。

　　“将这种正面的价值观与产品内核进行有效的联结能起到事半功倍的营销效果”，一位深谙营销之道的业内人士说到，“其实不必理会观众看世界杯的时候会选择牛奶还是啤酒，重要是的消费者选择牛奶的时候能否链接到产品附加的精神属性。毕竟牛奶是绝大多数家庭不可或缺的日常消费品。”

　　写在最后

　　2022年卡塔尔世界杯即将迎来总决赛，究竟谁会举起大力神杯还是个未知数，但对于绝大部分品牌来说，世界杯前、中、后期的营销都是一次绝佳时机，即使比赛结束，也仍会有相关热点继续延伸，球员、赛事热点、赛后采访都将成为品牌发力的战场，不容小觑。